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Marketing y servicios bancarios

22/05/2012

Pequeña reflexión sobre las políticas de marketing en el sector bancario.

En estos años de crisis se ha escrito bastante de la inadecuada gestión crediticia y de riesgos de nuestras entidades financieras.

Hasta hace poco tiempo había quien defendía el bienestar de nuestro sistema financiero, argumentando que se encontraba en una situación de privilegio y que gozaba de muy buena salud financiera. Periodistas, actores, comentaristas, tertulianos, economistas, abogados, etc. siempre más políticos que profesionales, realizaban estos comentarios y se quedaban tan anchos.

Pues bien, no seré yo quien entre a opinar en este debate, lo que si me gustaría comentar es lo poco que se ha hablado de la errónea política de marketing de estas entidades financieras.

Desconozco si los directivos de marketing e investigación de nuestras entidades financieras, tienen la formación necesaria para desarrollar de forma profesional su trabajo, o bien, han llegado a este cargo directivo por su lucha constante y confianza de su Presidente.

Lo que sí puedo afirmar, y lo llevo haciendo bastantes años antes de la crisis, es la errónea estrategia de marketing que han diseñado e implantado las entidades financieras en nuestro país.

Han basado su estrategia (al igual que las compañías de telecomunicaciones) en la agresividad de captación de negocio, en lugar de la fidelización. Al cliente antiguo lo castigan y al cliente nuevo lo bendicen, lo adoran y lo llenan de regalos. ¡Qué error estratégico tan básico!

Otra deficiencia importante es el posicionamiento y la diferenciación. ¿En qué se diferencia el BSCH del BBVA? ¿Y de la Caixa? En que uno es rojo y el otro es azul? Todos ofrecen lo mismo, abrir una cuenta corriente, hipoteca, fondo, plan de pensiones, plan de jubilación, seguros... ¿Qué posicionamiento en la mente del consumidor tiene cada entidad? ¿Qué ventajas diferenciadoras tiene una entidad respecto a otra? Así por lo tanto es muy difícil diseñar tu ventaja competitiva. Exactamente lo mismo ocurre con las compañías de telefonía de este país.

Os invito a que hagáis una pequeña reflexión:
¿Quién en alguna ocasión no se ha sentido abandonado de su entidad fianciera o compañía de telefonía porque lleva con ellos "demasiados años" y sin embargo ha visto que a un cliente nuevo le regalan móvil de última generación y un super plan de precios? Se acuerdan que existías cuándo dices que te vas.........Impresionante, pero cierto.

Ningún directivo de marketing se ha preguntado alguna vez ¿Cuántas personas estarían dispuestas a pagar 1-2-3 euros más en la factura por un buen servicio de atención al cliente? ¿Miden la insatisfacción de los usuarios con el servicio de atención al cliente? que ni te entienden, ni les entiendes, te van pasando de departamento en departamento... y no digamos más cuando llamas para darte de baja.

Para más inri te hacen firmar que vas a seguir con ellos 18 meses, compran la fidelidad. Señores directivos de banca y telefonía, la fidelidad, la lealtad, el sentido de pertenencia se trabaja y se gana, NO SE COMPRA.

La única razón que puedo llegar a entender de la mala gestión comercial y marketing de estas compañías, es que hasta ayer le ha funcionado porque realmente no tenían competencia profesional, el coste del cambio del español es altísimo comparándolo con otros países de Europa (aunque nos traten mal, tardamos muchísimo tiempo en cambiar de entidad).

Es hora de nuevos procesos de gestión, ya no sirve las políticas de ayer, El Cliente "Ya No Es Tonto" y cada día está más informado y formado.

Javier Sarrasín
Socio-director
Iddealia Consulting.

 

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