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El papel del an谩lisis de la satisfacci贸n al cliente en el cumplimiento de la ISO 9001:2008

16/11/2010

En este art铆culo publicado en la revista Investigaci贸n y Marketing, publicada por AEDEMO, se recogen las principales conclusiones de las auditor铆as sobre investigaci贸n de mercados realizadas a 123 PYMES del Pa铆s Vasco y Navarra. Como principal conclusi贸n, destacar la no externalizaci贸n de estos servicios, externalizaci贸n que supondr铆a una mayor eficiencia en la recogida y tratamiento de la informaci贸n sobre las percepciones del cliente, ayudando as铆 a la adaptaci贸n de los productos a sus necesidades y expectativas.

ISO 9001:2008 Y LA INVESTIGACIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.

La norma ISO 9001:2008 requiere en su claúsula "8.2.1. Satisfacción del cliente" que la empresa para poder certificarse debe realizar el seguimiento de la información relativa a la percepción del cliente. Además permite que ese seguimiento pueda realizarse no sólo con encuestas sino con diferentes métodos. A priori aparenta ser un campo donde las empresas de investigación comercial podrían ser contratadas por su especialización. Sin embargo los autores de este artículo hemos auditado un total de 123 Pymes en el País Vasco y Navarra a lo largo del pasado año 2009 y sorprendemente ninguna empresa externalizaba esta investigación. ¿Por qué?

 

Introducción.

A priori medir la satisfacción de cliente bien pudiera se un servicio que las pymes externalizaran subcontrantándolo a empresas de investigación de mercados.

El gurú de la calidad W. Edwards Deming aseguró: " es precisamente medir la satisfacción de las expectativas del cliente a través de la investigación de mercado.. por lo que el fabricante podrá hacer que su producto se ajuste mejor a los usuarios finales" (Deming, 1986).

En la actualidad la razón más pragmática para medir la satisfacción del cliente sería únicamente cumplir la normativa ISO 9001:2008. Si bien la revisión de las normas no deja ninguna duda sobre la necesidad de medir y realizar un seguimiento de la satisfacción del cliente, las mencionadas normas no fijan el modo de realizar este proceso.

 

ISO 9001 en su claúsula "8.2.1.-Satisfacción del cliente"

A continuación el contenido de la norma textualmente entre comillas:

"Como una de las medidas del desempeño del sistema de gestión de calidad, la organización debe realizar el seguimiento de la información relativa a la percepción del cliente con respecto al cumplimiento de sus requisitos por parte de la organización. Deben determinarse los métodos para obtener y utilizar dicha información.

Nota: el seguimiento de la percepción del cliente puede incluir la percepción de elementos de entrada de fuentes como las encuestas de satisfacción del cliente, los datos del cliente sobre la calidad del producto entregado, las encuestas de opinión del usuario, el análisis de la pérdida de negocios, las felicitaciones, las garantías utilizadas y los informes de los agentes comerciales.

 

Cómo medir la satisfacción del cliente.

Los autores de este artículo no consideramos necesario profundizar en este asunto, pero sí que queremos sacar a la luz que son precisamente las empresas de investigación de mercado las que mejor dominan la realización de este proceso. Baste para ello recurrir a la bibliografía existente sobre el tema. Sin ánimo de extendernos basten dos libros por ser muy representativos: "Cómo medir la satisfacción del cliente según ISO 9001 de Ferry G. Vavra y "Medición de la eficacia del servicio al cliente" de Sarah Cook editado por AENOR. A continuación sendos muy breves resúmenes donde se resaltan las ventajas de subcontratar a empresas de investigación comercial para ISO 9001.

 

"Cómo medir la satisfacción del cliente según ISO 9001"

Ante la tesitura de realizar esta medición de la satisfacción de cliente con medios propios, el autor Ferry G. Vavra encuentra las siguientes ventajas de subcontratar una empresa especializada en investigación de mercados:

  • Libera al personal interno de la correspondiente logística.
  • Sitúa al programa en una posición más objetiva; los clientes pueden hablar de forma más abierta ante terceras personas.
  • Especializados en satisfacción, altamente cualificados en la recopilación y análisis de datos.
  • Disponen de capacidades estadísticas avanzadas y conocimiento analítico.
  • Acceso a análisis comparativos de la industria y niveles típicos de satisfacción.
  • Trabaja para una gran variedad de clientes y situaciones; transferencia de datos, soluciones de anteriores compromisos.
  • Más sensible a los problemas de los clientes, capaz de entender al cliente de manera objetiva.

 

"Medición de la eficacia del servicio al cliente"

La autora Sarah Cook parte de que una vez seleccionado a quién debería incluirse en el tamaño de la muestra, la empresa se encuentra en situación de seleccionar las mejores técnicas de medición.

 

Como el anterior autor Terry Vavra vuelve a confirmar que existen dos tipos principales de técnicas de medición del servicio al cliente:

  • Métodos cuantitativos: Análisis históricos, cuestionarios y encuestas por correo postal y electrónico, encuestas telefónicas, análisis de reclamaciones y felicitaciones, tarjetas de comentarios de los clientes y sistemas de sugerencias, compras anónimas, entrevistas estructuradas.

 

  • Métodos cualitativos: Grupos de opinión, entrevistas cara a cara, foros de debate en línea en línea entre consumidores o grupos de opinión a través de la Red, conversaciones, entrevistas preliminares.

 

Volvemos a insistir en que los mayores especialistas en las anteriores técnicas son precisamente las empresas de investigación de mercados.

 

Por ello la autora en su página 32 escribe "Dada la complejidad que entraña garantizar que los resultados de las mediciones del servicio al cliente sean válidos y representativos de su cartera de clientes, es posible que se plantee la posibilidad de seleccionar a un proveedor externo para que le ayude en el proceso... Las organizaciones especializadas en estudios de mercado pueden hacer frente a la complejidad de los estudios a gran escala. Asimismo, aportan al proyecto un cierto grado de fiabilidad e independencia... Estas agencias resultan especialmente útiles cuando se trata de realizar encuestas sobre la satisfacción de los empleados y la calidad del servicio interno, ya que son organismos independientes e imparciales".

 

También en la página 37 recomienda seleccionar clientes en el caso de un grupo de opinión por medio de una agencia de estudios de mercado, además de ser muy recomendable que la discusión sea moderada por un profesional experimentado neutral, que no reacciones justificando ni buscando excusas ante críticas a la empresa patrocinadora de la reunión.

 

Sarah Cook recomienda en las páginas 54 y 55 de su libro medir las expectativas frente a la satisfacción del cliente, utilizando las puntuaciones de la importancia frente a la satisfacción y aconsejando que se formulen las preguntas sobre la satisfacción ante de pedirles a los clientes que puntúen sobre la importancia de los atributos del servicio. Dicho de otro modo, centrarse en el rendimiento de la organización antes de analizar por separado las expectativas del cliente.

 

Labor de campo en la investigación.

La acreditación y la certificación ISO 9001 se obtiene después de que un organismo externo audita la organización para asegurarse de que cumple los requisitos de esta Norma.

 

Los autores de este artículo hemos auditado un total de 123 Pymes en el País Vasco y Navarra a lo largo del pasado año 2009 contando para ello con el respaldo de una empresa de certificación líder en el sector. El 93% de estas pymes recurrió a las encuestas para medir la satisfacción de sus clientes.

 

Conclusiones

  • Las empresas de investigación de mercados son quienes mejor está preparadas para medir la satisfacción y la eficacia de los servicios que la empresa ha prestado a sus clientes.
  • No obstante, ni una sola de las pymes auditadas externalizaba a una empresa especializada la medición de la satisfacción de sus clientes. Sin embargo ha sido habitual evidenciar la externalización de otros aspectos del negocio: fabricación, mantenimiento. I+D+I,...
  • Las razones alegadas por estas pymes es que o bien desconocían el servicio ofrecido por las empresas de investigación de mercados, o bien lo intuían caro pero sin ni siquiera haber solicitado oferta.
  • El 93% de las pymes auditadas han basado la medición de la satisfacción de sus clientes en encuestas.
  • Cuando la encuesta ha sido postal o mediante e-mail, la respuesta ronda tan solo el 10%, lo cual es dudosamente representativo y supone un punto débil del certificado ISO 9001.

 

Fuente: Revista Investigación y Marketing. Septiembre de 2010. AEDEMO.

 

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