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El "nuevo" Marketing

15/05/2012

Abusando de la confianza de tomar como punto de partida el título de la celebérrima canción de Bob Dylan For the times they are a-changing, ahora es más cierto que nunca que los tiempos están cambiando, la sociedad está cambiando y, claro está, el consumidor también ha tomado la “caprichosa” decisión de cambiar continuamente su perfil y comportamiento de compra.

Nuevos parámetros... ¿nuevos?

Como profesionales del ámbito del marketing y las ventas, recae sobre nosotros en muchas ocasiones realizar una labor de pedagogía que oriente a las empresas en el camino de aceptar los nuevos tiempos y, por tanto, la nueva realidad de mercado.

Mucho se ha escrito sobre que el marketing tradicional en la concepción que hasta ahora hemos tenido del mismo ya no sirve, que ha muerto, que es tiempo de abrazar sin reparos los nuevos credos.

Pues bien, yo creo que no es así, que los valores del marketing tradicional no han muerto sino que están en un proceso de evolución continua al igual que la sociedad y los ciudadanos con los que conviven. Como prueba de ello, debemos plantearnos si son nuevos algunos de los preceptos que parecen marcar las tendencias en la gestión estratégica de marketing actual: ¿la orientación al cliente? ¿la fidelidad y la lealtad? ¿exponer la marca a conversar de tú a tú con el consumidor? ¿el peso de la opinión del cliente en el seno de la empresa? ¿la fidelización antes que la captación?

Otra cosa es que no hayamos querido hacer caso cuando desde el mal llamado marketing tradicional se hacía hincapié en la importancia de la voz del cliente en la organización de la empresa. O es que cuando la banca y las empresas de telefonía de este país diseñan su errónea estrategia de agresividad en la captación de clientes nuevos y se olvidan de los que lleva años con ellos, no nos ocupamos de recordar que es fundamental y más económico mantener un cliente que crear uno nuevo.

Hace poco escribí un artículo sobre un caso real que viví en mi persona, con la llamada telefónica que recibí de un banco, ofreciéndome un ordenador y un móvil de último modelo si abría cuenta y domiciliaba las nóminas de la empresa. Cuando le comenté que ya era cliente de la entidad desde el inicio de la actividad, precisamente para esos servicios, desde el banco se ocuparon de recordarme que la llamada se trataba de un error y que  esa promoción estaba destinada exclusivamente a clientes nuevos.  Qué error de gestión, que penaliza a los clientes de mayor antigüedad y premia la captación agresiva.

Lo que ocurre es que hoy día, la empresa se enfrenta a una vuelta de tuerca de los paradigmas convencionales, marcada sobre todo por el fulgurante desarrollo de la tecnología y la socialización de la información en el medio digital.

Sólo se puede afrontar este cambio desde una óptica profesional y planificada, atendiendo a que si bien muchos procesos han cambiado, la naturaleza de la gestión radica en valores similares. Todo parte de un proceso de reflexión interna. Podemos darle la nomenclatura que queramos, pero la empresa está obligada a conocer el entorno en que se mueve, el mercado y la competencia, conocerse a sí misma, diagnosticar puntos fuertes, débiles, oportunidades y amenazas, fijar objetivos y posicionamiento, y por último definir su estrategia en precio, producto, comunicación y distribución. En el proceso de evolución natural, la gestión de marketing debe incorporar la estrategia de gestión de procesos y personas, sobre todo en el sector de las empresas de servicios.

El entorno digital, el nuevo entorno.

Cuando todo parecía encajar, y situar a la gestión de marketing de las empresas en una dinámica de trabajo relativamente estable, la revolución tecnológica de los últimos años ha supuesto un auténtico pisotón en el acelerador de los estándares de gestión. Pero también un reto ilusionante.

Fuente: Nacho de Pinedo; Marketing Digital; PSIB

Parece claro que hoy no se puede diseñar una estrategia de comunicación y distribución de una empresa sin contar con el medio online. De hecho, para mercados tradicionales y nuevas tipologías de negocio ha supuesto la aparición de un nuevo canal de venta, comunicación (web corporativa, redes sociales, blogs, comunidades,...) y de distribución (sites, redes de afiliación, comparadores,...). La estrategia digital debe estar presente a todos los niveles de gestión de la empresa, comprender su alcance y fijar sus límites de actuación en cada ámbito.

En toda esta locura es muy corriente leer y escuchar conversaciones en las que parece que  hoy día es imposible que la empresa continúe su actividad sin tener una web, sin estar en redes sociales,... No seré yo quien ponga en duda la importancia de este nuevo escenario, pero desde mi experiencia al frente de Iddealia, afrontamos los proyectos de digitalización y adecuación de empresas al medio online con una importante dosis de perspectiva.

La presencia online de la empresa no es para tomar a la ligera y siempre defenderemos que en muchos casos es mejor no estar que hacerlo sin un plan, sin una estrategia clara que esté integrada dentro de la estrategia global de la empresa.

En una charla reciente con D. Javier Rodríguez Zapatero, Director General de Google España, Turquía y Portugal, me comentaba que no se sabe lo que va a ocurrir el día de mañana, si el futuro estará en las redes sociales o en nuevas formas de comunicación social y corporativa. Pero lo que sí tenía muy claro es que las empresas que no conozcan y gestionen ahora su presencia online no podrán entender y comprender lo que venga en un futuro próximo.

Evitar la brecha tecnológica (entendida como gestión online), será responsabilidad de la planificación de marketing de la empresa, integrando por qué, para qué y cómo deber ser el comportamiento digital de la empresa en relación a su planificación y estrategia.

En este sentido, tenemos a nuestra disposición una gran cantidad de herramientas de social media que tratan de agilizar esta integración de la estrategia off-line y on-line: gestores integrales de redes sociales, servicios de blogging y microblogging, optimizadores de campañas on-line, herramientas de valoración de posicionamiento,... componen una batería de recursos sobre la que es necesario disponer de tiempo para conocer, seleccionar e implementar en la gestión online de nuestra empresa.

La investigación en el nuevo entorno

Para mí es complicado no hablar de estos temas sin tener en cuenta a la investigación de mercados. Cuando la información parecer ser más abundante que nunca, cuando el acercamiento a los mercados es más accesible y barato, hoy se siguen diseñando, fabricando y lanzando productos al mercado sin conocer los gustos y preferencias de los consumidores, sin realizar un test previo.

¿Nos hemos planteado el ínfimo coste que tiene realizar una investigación previa sobre gustos y preferencias del consumidor sobre el coste total de desarrollo del nuevo producto? ¿Somos conscientes del dinero ahorrado a tiempo en relación al propio desarrollo del producto o las demandas reales del mercado?

Por ejemplo, desde Iddealia Consulting hemos lanzado Agroscopia, panel de consumidores del agroalimentario andaluz, que pone a disposición de las empresas de un sector estratégico para la economía de nuestra comunidad, miles de consumidores a través de una herramienta de investigación de mercado online con una clara orientación de calidad, accesibilidad y precio económico. El objetivo de esta herramienta no es otro que el de inculcar en las empresas de este sector la necesidad de gestionar y producir siempre con datos y orientación al mercado, interesándonos por aspectos cruciales: posicionamiento de la marca, procesos de rediseño de imagen corporativa, estudios de mercado y demanda, pretest publicitario, test de concepto,...

Javier Sarrasín/ Javier Medina

Iddealia Consulting

 

 

 

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